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媒體購物的邏輯與經營（五）
作者：溫承宇 日期：2009-2-11 字體：[大] [中] [小]
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產品開發與商品規劃。
通過媒體銷售和遠程虛擬交易是媒體購物這種直復營銷模式的基礎特性，從產品開發到成為平臺上銷售的商品，需要考慮這種營銷模式的前提，因此產品開發和商品規劃有大的方向性上的一些規律。
在媒體購物模式中，媒體傳播的目標重要性可以這樣來排序：1、直接銷售達成；2、吸納客源；3、重復刺激消費者延續消費。從體投入產出比由這幾個因素的綜合指數來決定。也就是是說，生意的本身可能是銷售總額=顧客數*購買金額*[1+ N(重復購買次數)]。一生二，二生三，三生萬物。其中的“1”是最重要的。
明白了這個邏輯，也就是這其中的因果關系，可以更清晰媒體購物的內在聯系。媒體傳播是帶來購物行為的前因，購物的達成產生的效益和回報延續媒體信息傳播的投入，這種因果相互循環，互生互長。
具體到第一步，“1”是通過媒體發布產品信息獲取消費者首次消費達成。而后才有“N”的延續。因此，基本上明確了媒體購物要成功，先要有開路的廣告產品，而后有不斷提供給已經成為客戶的消費者的產品群解決方案。用大家熟悉和直觀的話來講，媒體購物的產品開發基本遵循會員制營銷的規律。
直復式會員營銷產品構成。
媒體購物產品的三大構成板塊：廣告產品，會員產品，促銷產品。
為什么會出現這樣的結構呢？第一，要通過廣告產品獲取消費者和消費者直接購買。我們所了解的類似電視購物的新奇特產品，貨架式廣告的大眾流行低價產品。第二，會員產品是服務和解決方案獲取利潤的關鍵。通過媒體的信息傳播獲取一定基數消費者之后，通過科學的會員CRM管理和專業的一對一電話營銷（以及DM精準營銷）不斷開掘客戶的潛在價值。第三，促銷產品用可見的直接利益吸引消費者和促進更大的消費者購買額度和頻率。我們所見到的免費、贈品、特價、折扣產品等等都屬于促銷產品。
選好這三個板塊的產品并確定其比例是非常關鍵的，媒體購物作為一種企業的經營模式，始終還是要圍繞企業利潤的最終目標努力，而這其中關鍵是處理好其中的成本分攤和利潤獲取組合（筆者將在《媒體購物商品結構財務模型》專題進行闡述）。
電視購物、紙媒郵購、網絡購物、新媒體購物都屬于媒體購物的范疇，因為各種媒體的本身存在差異，產品開發在選擇上會根據媒體本身做一個基礎的前提限制，如果是立體多元的媒體群，產品的選擇面會更寬一些。（未完待續）
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901